Tiga regulator, satu sakit kepala baru untuk marketer Indonesia

Ada momen tertentu dalam karier seorang brand manager di mana ia menyadari bahwa pekerjaan ini bukan cuma soal brief yang bagus atau engagement rate yang memuaskan. Momen itu biasanya datang ketika tim legal menelepon di tengah meeting, menyebut kata "pelanggaran", dan seluruh ruangan tiba-tiba hening. Sepanjang 2024 hingga pertengahan 2025, momen itu terjadi lebih sering dari yang seharusnya, dan penyebabnya konsisten: tiga nama regulator yang kini tidak bisa diabaikan begitu saja oleh siapapun yang kerja di marketing. Komdigi, BPOM, dan OJK.

Bukan berarti ketiga lembaga ini sebelumnya tidak ada. Tapi ritme pengawasan mereka berubah signifikan. Kalau dulu brand bisa bernapas lega asalkan tidak keterlaluan, sekarang definisi "keterlaluan" itu makin sempit, dan kecepatan teguran makin cepat. Artikel ini bukan bacaan hukum. Ini panduan lapangan untuk brand manager, digital strategist, dan siapapun yang punya kuasa atas konten kampanye sebuah brand di Indonesia.

Komdigi dan tangan panjangnya ke konten kreator

Kementerian Komunikasi dan Digital (Komdigi, dulu Kominfo) sudah lama punya wewenang mengatur konten digital. Tapi yang berubah belakangan ini adalah wilayah operasinya yang semakin menyentuh ekosistem kreator dan iklan berbayar. Regulasi soal endorsement dan paid partnership kini bukan lagi ranah abu-abu.

Sejak akhir 2024, Komdigi semakin aktif berkoordinasi dengan platform seperti TikTok, Meta, dan YouTube untuk meminta transparansi label konten berbayar. Artinya, praktik lama yang membiarkan kreator mempromosikan produk tanpa disclosure yang jelas, baik itu hashtag #ad, #sponsored, atau label paid partnership bawaan platform, kini punya risiko yang lebih nyata. Brand yang bekerja dengan kreator tanpa memastikan compliance di sisi disclosure bisa terseret dalam perkara yang seharusnya bukan urusan mereka.

Yang perlu diperhatikan marketer: kontrak kreator perlu memuat klausul kewajiban disclosure secara eksplisit. Ini bukan cuma untuk perlindungan brand, tapi juga sebagai edukasi bagi kreator-kreator yang belum terbiasa dengan standar ini. Kreator besar seperti Awkarin, Rachel Vennya, atau Jerome Polin sudah punya tim yang paham soal ini. Tapi segmen micro dan nano creator, yang justru banyak dipakai brand FMCG dan lokal untuk efisiensi budget, masih sering abai.

BPOM dan klaim produk: jebakan yang paling sering diinjak

Kalau Komdigi urusannya soal siapa dan bagaimana konten itu ditampilkan, BPOM punya obsesinya sendiri: apa yang diklaim. Dan di sinilah paling banyak brand tersandung, terutama yang bergerak di kategori health, beauty, supplement, dan makanan.

Sepanjang 2024-2025, BPOM makin rajin memonitor konten digital, bukan hanya iklan televisi atau kemasan fisik. Tim mereka aktif menyisir Instagram, TikTok, dan marketplace seperti Tokopedia dan Shopee untuk produk yang menggunakan klaim berlebihan. Kata-kata seperti "menyembuhkan", "menghilangkan" dalam konteks medis, atau klaim efektivitas yang tidak didukung izin edar yang relevan, sudah jadi radar prioritas mereka.

Yang menarik adalah bagaimana BPOM mulai memperluas cakupan pengawasannya ke konten kreator. Seorang beauty influencer yang mengklaim sebuah serum bisa "menghilangkan flek permanen dalam 7 hari" tanpa disclaimer yang tepat bisa membawa brand ke meja klarifikasi. Dan tidak perlu menunggu viral dulu baru diproses.

Implikasi praktisnya cukup konkret. Brief kreatif yang brand kirimkan ke kreator atau agency sekarang harus punya satu kolom tambahan: approved claims list. Daftar ini bukan dibuat oleh tim marketing, tapi oleh tim regulatory atau legal yang sudah mengacu pada izin edar produk. Tanpa itu, campaign yang terasa brilian di whiteboard bisa berakhir di surat teguran BPOM.

OJK, fintech, dan iklan yang terlalu menjanjikan

Bagi marketer yang bekerja di ekosistem keuangan, baik itu bank digital, pinjaman online, asuransi, atau investasi, OJK sudah lama jadi parameter wajib. Tapi intensitas pengawasannya meningkat tajam sejak kasus-kasus fintech predatory mencuat ke permukaan dan merusak kepercayaan publik terhadap industri secara keseluruhan.

Aturan POJK Nomor 22 Tahun 2023 tentang Perlindungan Konsumen Sektor Jasa Keuangan, yang mulai berdampak penuh di 2024, mengharuskan setiap konten promosi produk keuangan menyertakan informasi risiko yang proporsional. Artinya, sebuah iklan produk investasi yang hanya menonjolkan potensi keuntungan tanpa menyebut risiko, sekalipun itu iklan di Instagram Stories yang cuma 15 detik, secara teknis tidak compliant.

Bagi brand-brand fintech seperti Ajaib, Bibit, atau Kredivo yang sangat bergantung pada performance marketing dan selalu berinvestasi di social media ads, ini bukan masalah kecil. Tim kreatif yang biasanya fokus pada hook yang kuat dan CTA yang agresif kini harus berdamai dengan keharusan menyertakan disclaimer, dan menyertakannya dengan cara yang tetap tidak membuat audiens langsung skip.

Tantangan desain ini nyata. Muat teks disclaimer dalam format yang benar-benar terbaca, bukan teks 8pt putih di atas background abu-abu yang jelas sengaja tidak mau dibaca orang. OJK sudah mulai memberi perhatian pada praktik "invisible disclaimer" seperti ini, dan temuannya bisa berujung pada penarikan materi iklan.

Tiga regulator, satu pendekatan terpadu yang dibutuhkan brand

Kesalahan yang paling umum dilakukan brand adalah menangani compliance ketiga regulator ini secara terpisah-pisah. Tim legal handle BPOM, tim PR handle Komdigi kalau ada masalah, tim finance yang koordinasi dengan OJK. Sementara tim marketing berjalan sendiri dengan ritmenya, sampai ada yang meledak.

Yang benar-benar dibutuhkan adalah satu meja kerja bersama, atau minimal satu dokumen campaign brief yang sudah memasukkan pertanyaan compliance dari awal proses kreatif. Bukan di tahap final review, bukan H-2 sebelum launch. Dari awal.

Beberapa brand multinasional yang beroperasi di Indonesia sudah mulai mengadopsi apa yang mereka sebut "regulatory-first creative process". Maksudnya bukan proses kreatif yang dibatasi regulasi, tapi proses kreatif yang sudah paham batas-batas regulasi sehingga tidak perlu revisi besar-besaran di ujung. Hasilnya ternyata tidak selalu lebih kaku. Justru tantangan constraint itu kadang memunculkan solusi kreatif yang lebih tajam.

• Mapping klaim produk sebelum brief kreatif dibuat, bukan setelah konten selesai diproduksi.
• Template disclosure yang sudah disetujui legal untuk dipakai kreator di setiap format konten, dari Reels sampai TikTok Live.
• Audit konten berkala untuk campaign yang sudah berjalan, terutama yang bersifat always-on, karena konten lama yang sudah tidak relevan regulasinya bisa jadi liability.
• Training singkat untuk kreator mitra, bukan seminar regulasi yang membosankan, tapi checklist satu halaman yang bisa mereka simpan di ponsel.

Yang berubah bukan hanya aturannya, tapi kecepatannya

Satu hal yang perlu disadari: regulator Indonesia kini bergerak lebih cepat dari yang diasumsikan banyak brand. Dulu ada jeda antara munculnya konten bermasalah dengan respons regulator. Sekarang, dengan adanya sistem monitoring digital yang makin canggih dan laporan publik yang bisa masuk secara real-time, jeda itu menyempit drastis.

Ini bukan alasan untuk paranoid. Ini alasan untuk profesional. Brand yang sudah punya sistem compliance yang baik justru lebih bebas bereksperimen secara kreatif karena mereka tahu di mana garis yang tidak boleh dilanggar. Yang tidak punya sistem itu yang akhirnya bermain aman berlebihan, atau sebaliknya, bermain ugal-ugalan karena tidak tahu batasnya di mana.

Perubahan regulasi dari Komdigi, BPOM, dan OJK sepanjang 2024-2025 ini bukan sinyal bahwa marketing digital di Indonesia makin sulit. Ini sinyal bahwa industrinya makin dewasa. Dan brand yang dewasa tahu cara tumbuh dalam sistem, bukan di luar sistem.

Bagaimana Commaa Asia menanganinya

Di Commaa Asia, kami sudah mengintegrasikan compliance review ke dalam proses kreatif kami, bukan sebagai tahap terpisah di akhir, tapi sebagai bagian dari cara kami mengembangkan strategi campaign untuk klien di kategori FMCG, health, beauty, dan fintech. Kami percaya bahwa konten yang aman secara regulasi dan konten yang efektif secara kreatif bukan dua hal yang bertentangan.

Kalau brand Anda sedang dalam posisi merancang ulang pendekatan konten di tengah perubahan regulasi ini, atau ingin tahu bagaimana campaign Anda bisa tetap tajam tanpa tersandung aturan, kami senang berdiskusi. Lihat bagaimana kami bekerja di halaman portofolio kami, atau langsung hubungi tim kami untuk mulai percakapan.