Ketika dompet konsumen menipis, brand Indonesia harus berpikir ulang

Ada momen tertentu ketika angka-angka makroekonomi berhenti terasa seperti urusan para ekonom dan mulai terasa sangat personal. Pertengahan 2026 adalah salah satu momen itu. Ketika BPS merilis data bahwa inflasi tahunan menyentuh kisaran 4,1 persen pada kuartal pertama, dan ketika survei Nielsen menunjukkan bahwa konsumen Indonesia kelas menengah mulai menunda pembelian barang non-esensial, ini bukan lagi sekadar berita halaman ekonomi. Ini adalah sinyal yang harus dibaca oleh siapa pun yang hari ini sedang mengelola anggaran kampanye, memutuskan apakah akan perpanjang kontrak creator, atau menimbang apakah worth it meluncurkan SKU baru di semester ini.

Masalahnya, banyak brand masih beroperasi dengan asumsi 2023 atau bahkan 2024. Asumsi bahwa konsumen masih punya headroom untuk spending lebih, bahwa platform digital masih tumbuh linear, bahwa cukup hadir di Instagram dan TikTok dengan konten yang cukup bagus. Asumsi-asumsi itu perlu diperiksa ulang, sekarang.

Inflasi 2026 dan apa yang sebenarnya terasa oleh konsumen

Angka inflasi resmi memang tidak dramatis, tapi angka resmi jarang menceritakan keseluruhan cerita. Yang lebih penting adalah inflasi persepsi, yaitu seberapa berat konsumen merasa harga naik dalam kategori yang paling mereka sentuh setiap hari. Harga beras, telur, transportasi, dan tagihan listrik adalah kategori yang paling langsung memengaruhi mood pengeluaran, bahkan untuk segmen menengah ke atas sekalipun.

Penelitian dari Inventure Indonesia yang dirilis awal 2026 menunjukkan bahwa lebih dari 60 persen konsumen urban di kota-kota tier 1 (Jakarta, Surabaya, Bandung, Medan) menyatakan mereka lebih selektif dalam memilih brand dibanding dua tahun lalu. Bukan berarti mereka berhenti belanja. Tapi mereka menuntut justifikasi yang lebih kuat. Value proposition yang dulu cukup disampaikan dengan visual cantik dan copywriting witty kini perlu didukung oleh sesuatu yang lebih substantif.

Implikasinya ke spending brand cukup jelas: kategori premium yang tidak bisa membuktikan diferensiasi nyata akan mulai merasakan tekanan. Brand seperti Somethinc atau Erha yang bermain di kualitas formulasi punya argumen yang bisa dipertahankan. Brand yang selama ini hanya bermain di estetika dan vibe perlu bersiap untuk pertanyaan yang lebih tajam dari konsumennya.

Regulasi Bank Indonesia dan tekanan ke ekosistem pembayaran digital

Satu variabel yang sering luput dari radar brand manager adalah kebijakan Bank Indonesia. Sepanjang 2025 hingga pertengahan 2026, BI mengeluarkan serangkaian penyesuaian yang secara tidak langsung memengaruhi perilaku belanja digital. Kebijakan batas Merchant Discount Rate (MDR) untuk QRIS, peraturan tentang paylater, hingga pengaturan lebih ketat terhadap skema cicilan 0 persen semuanya berpengaruh ke friction dalam proses pembelian.

Cicilan 0 persen selama ini adalah salah satu senjata diam-diam yang paling efektif untuk mendorong konversi di e-commerce. Ketika regulasi memperketat mekanisme ini, brand yang selama ini mengandalkan affordability hook berbasis cicilan perlu memikirkan alternatif. Apakah loyalty program bisa mengisi celah itu? Apakah bundling lebih masuk akal secara psikologis? Pertanyaan-pertanyaan ini bukan hipotetis lagi.

Lazada, Tokopedia, dan Shopee sudah mulai menyesuaikan mekanisme promosi mereka merespons arah regulasi ini. Brand yang proaktif berdialog dengan platform partners mereka akan selalu lebih siap dibanding yang hanya menunggu deck update dari platform reps.

Daya beli tertekan, tapi segmen mana yang masih punya ruang

Narasi "daya beli turun" perlu diurai lebih teliti sebelum dijadikan basis keputusan. Indonesia bukan pasar monolitik. Ketika kelas menengah bawah (dengan pengeluaran Rp 1,5 juta hingga Rp 3 juta per bulan) memang sedang dalam tekanan nyata, ada segmen yang justru tumbuh: profesional muda kota besar, dual-income households tanpa tanggungan besar, dan segmen 40+ yang sudah melewati fase akumulasi aset dan kini masuk ke fase enjoyment.

Brand-brand yang cerdas sudah mulai repositioning atau setidaknya melakukan segmentasi kampanye yang lebih presisi. Kopi Kenangan, misalnya, tidak hanya bermain di satu titik harga. Mereka mengembangkan tier produk yang menjangkau berbagai segmen tanpa mendilusi persepsi brand inti. Ini bukan kebetulan, ini adalah respons terhadap realitas bahwa pasar sedang terfragmentasi secara ekonomi.

Di sisi lain, brand fashion seperti Erigo membuktikan bahwa konsumen muda masih bersedia spending, asalkan mereka merasa produk itu adalah bagian dari identitas mereka, bukan sekadar komoditas. Ini membawa kita ke poin yang sering diremehkan: di masa tekanan ekonomi, branding yang kuat justru lebih penting, bukan lebih tidak penting. Karena ketika pilihan harus dibuat, orang akan memilih brand yang paling mereka percaya dan identifikasi.

Apa artinya semua ini bagi anggaran marketing Anda

Pertanyaan yang paling sering masuk ke meja diskusi kami di Commaa Asia saat ini adalah: "Seberapa besar kami harus cut marketing budget?" Dan jawaban jujur kami selalu: pertanyaannya salah.

Yang perlu ditanya bukan berapa yang harus dipotong, tapi mana yang harus digeser. Ada beberapa pergeseran yang kami amati sedang terjadi di brand-brand yang lebih adaptif. Pertama, mereka mengurangi porsi awareness campaign yang broad dan menambah investasi ke mid-funnel, yaitu content yang mengedukasi, membandingkan, dan membantu keputusan. Konsumen yang lebih selektif butuh lebih banyak informasi sebelum convert, dan brand yang menyediakan informasi itu akan menang.

Kedua, mereka memperketat evaluasi creator partnership. Micro creator dengan engagement rate tinggi di niche yang relevan terbukti lebih efisien secara cost-per-conviction dibanding mega influencer yang reach-nya besar tapi koneksinya dangkal. Beberapa brand FMCG yang kami tangani sudah menggeser 30 hingga 40 persen dari influencer budget ke format ini dengan hasil yang lebih terukur.

Ketiga, always-on content strategy mulai mengalahkan big-bang campaign dalam konteks saat ini. Ketika anggaran ketat, satu kampanye besar dengan banyak produksi yang mahal tapi hanya hidup 2 minggu menjadi semakin sulit dijustifikasi. Pendekatan yang lebih berkelanjutan, konsisten, dan conversational terbukti lebih resilient.

Yang tidak boleh dikurangi meski ekonomi sedang tidak bersahabat

Ada satu godaan yang paling berbahaya di masa tekanan ekonomi: brand equity investment adalah yang pertama dipotong karena hasilnya tidak langsung terlihat di spreadsheet bulan depan. Ini kesalahan yang sudah berulang kali terbukti mahal dalam jangka panjang.

Ketika Unilever memotong iklan brand-brand tertentu di masa pandemi, pemulihan market share-nya butuh waktu lebih lama dibanding kompetitor yang tetap maintain presence. Ketika brand lokal menghilang dari percakapan digital selama 6 bulan, mereka tidak hanya kehilangan reach, mereka kehilangan relevansi. Dan relevansi jauh lebih sulit dibangun ulang dibanding sekadar visibilitas.

Di pasar Indonesia 2026 yang sedang tertekan secara makro, brand yang tetap hadir, tetap bersuara, dan tetap memberikan value dalam konten mereka (bahkan tanpa selalu jualan keras) akan keluar dari periode ini dengan posisi yang jauh lebih kuat. Ini bukan optimisme buta. Ini pola yang sudah cukup terdokumentasi dari krisis-krisis sebelumnya.

Bagaimana Commaa Asia menanganinya

Di Commaa Asia, kami bekerja dengan brand-brand Indonesia yang sedang menghadapi tekanan makro ini secara langsung. Pendekatan kami bukan memberikan template generik, melainkan membantu setiap brand mengidentifikasi di mana letak leverage paling besar mereka mengingat kondisi pasar saat ini: apakah itu di repositioning pesan, optimasi mix creator, restrukturisasi kalender konten, atau membangun narasi brand yang lebih tahan banting terhadap volatilitas ekonomi.

Kami percaya bahwa krisis makro bukan alasan untuk berhenti bergerak. Justru sebaliknya, ini adalah momen di mana brand yang berani berpikir ulang dan bergerak lebih cerdas akan memenangkan jarak yang signifikan dari kompetitor yang memilih untuk wait and see. Lihat bagaimana kami sudah membantu brand-brand lain menavigasi kondisi serupa di halaman portofolio kami, atau langsung bicara dengan tim kami untuk memulai assessment.